Predictive Recruiting

Predictive Recruiting: Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an!

„Hören Sie mir jetzt bitte genau zu. Denn das ist die wichtigste Sache, die Sie für lange Zeit über die Rekrutierung von Mitarbeitern erfahren werden. Vielleicht sogar für immer.”

Eine spannendere Einleitung zur Enthüllung seines wichtigsten Geheimnisses im Recruiting hätte Greg Savage kaum wählen können.

Greg Savage, das müssen Sie wissen, ist so etwas wie ein australischer Recruiting-Rock-Star, der weltweit Anerkennung genießt. Sein wichtigstes Geheimnis verrät er uns in “The secret to candidate acquisition, that no-one EVER told you“ auf seinem Blog THE SAVAGE TRUTH. Darin führt er aus, dass es uns im Recruiting bisher immer nur darum gegangen sei, die Aufmerksamkeit der potentiellen Kandidaten zur erlangen.

Obwohl wir seit geraumer Zeit immer versierter darin würden, fortschrittliche digitale Techniken und Methoden für die Suche und Ansprache von Kandidaten einzusetzen, ginge es im Grunde genommen auch heute noch immer nur um den Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Und das sei falsch, zumindest würde es immer ineffektiver werden, so Savage. Denn im Recruiting ginge es nicht mehr darum, die Aufmerksamkeit der Kandidaten zu bekommen. Es gehe darum, ihre Absicht zu kennen!

“Wir müssen wissen, welche Schritte ein Kandidat als nächstes plant, bevor er sie ausführt.”

Das ist mit Sicherheit noch keine bahnbrechende Erkenntnis, geschweige denn ein Geheimnis. Ralph Dannhäuser griff die Idee bereits in seinem Bestseller Praxishandbuch Social Media Recruiting auf: “Der Recruiter im Personalbereich hat das gleiche Problem wie der Verkäufer: Beide kennen den Entscheidungspunkt ihrer Zielgruppe nicht! Für den Recruiter ist der Zeitpunkt des Wechselinteresses seines Kandidaten entscheidend, für den Vertriebsmitarbeiter das Kaufinteresse seines Kunden!”

Während Dannhäuser vorschlägt, “den Zeitraum zwischen Interesse und Wechselbereitschaft mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen, z. B. in Social Media, zu überbrücken“, geht Savage noch ein Stück weiter und propagiert, dieselben Techniken und Tools wie im [digitalen] Produktmarketing einzusetzen. Schließlich verhielten sich Kandidaten auch immer mehr wie Kunden bzw. Konsumenten.

Big Data sei hier das große Stichwort, gepaart mit Marketing Automation und Software zum Management von Kundenbeziehungen. Wir müssten für das Recruiting dieselben Techniken wie im Online-Marketing anwenden: Zum Beispiel das Online-Verhalten der Kandidaten auf unseren Webseiten tracken und analysieren, um sie dann gezielt und proaktiv zu bewerben.

Was Savage in seinem Marketing-Technologie-Faible anscheinend übersieht, ist, dass die aktiv Suchenden ja gar nicht so sehr das Problem im Recruiting darstellen. Das Problem sind die latent Suchenden oder auch die passiven Arbeitskräfte, die zwar auf dem Arbeitsmarkt sind, aber nicht aktiv nach einer neuen, attraktiveren Beschäftigungsgelegenheit Ausschau halten.

Daher ist es mehr als fraglich, ob eine bloße Aufrüstung der Recruitingtechnologie bei passiven Kandidaten überhaupt was bringt. Denn wenn kein Impuls oder keinerlei Initiative von einem Kandidaten ausgeht, werden wir seine Spur auch niemals aufnehmen und verfolgen können.

Dennoch ist die Ausgangsüberlegung von Greg Savage nicht ganz von der Hand zu weisen: Wenn wir als Konsument für das Marketing immer besser voraussagbar werden, warum sollte das auch nicht für unsere berufliche Situation funktionieren?

Big Data-Anwendungen mit analytischen Fähigkeiten, Ereignisse mit hoher Wahrscheinlichkeit vorauszusagen, werden bereits in vielen Bereichen erfolgreich eingesetzt: bei der Verbrechensbekämpfung oder zur medizinischen Vorsorge, um zwei Beispiele außerhalb des Marketings zu nennen.

Nun mag man einwenden, dass die Voraussagbarkeit des Verhaltens bei Menschen mit offensichtlichem Interesse an einer Sache eine komplett andere Nummer darstellt, als bei jenen, die keinerlei besonderes Interesse oder Verhalten zeigen.

Und trifft Letzteres nicht auf die vielen Arbeitnehmer zu, die einfach nur täglich ihre Arbeit verrichten und eigentlich ganz zufrieden mir ihrer Job-Situation sind? Daraus stellt sich die Frage: Woran lässt sich die Absicht einer Person erkennen, die gar keine besondere Absicht verfolgt?

Eine Antwort darauf hat Dr. John Sullivan parat, ein Experte für Talent Management, der in den USA zu den Top-10 HR thought leader zählt. Sullivan weiß von Kandidaten zu berichten, die dermaßen zufrieden mit ihrem Job sind, dass sich selbst Top-Headhunter regelmässig an ihnen die Zähne ausbeißen. Er bezeichnet solche Talente als „stop-calling-me“-Kandidaten.

Anders als sein Kollege Savage rät Sullivan dazu, beim Recruiting von passiven Kandidaten nicht auf technologische Gimmicks zu setzen, sondern auf das perfekte Timing hinzuarbeiten, um sie anzusprechen. Denn seiner Erfahrung nach gibt es selbst bei den super-zufriedensten Mitarbeitern pro Jahr mindestens ein bis zwei Momente im Job, die er als „angry hours“ bezeichnet, frei übersetzt: Frustmomente. Wenn man diese Momente nur richtig abpassen würde, fände man Gehör, selbst bei den stop-calling-me-Kandidaten.

Gründe für Frustmomente könne es vielfältige geben, meint Sullivan: Ein Projektvorschlag wird abgelehnt, das Budget gekürzt, oder die erhoffte Beförderung bleibt aus. Mögliche Folge: kurzzeitige Verärgerung auf Seiten des Mitarbeiters; Optimaler Zeitpunkt für den Recruiter, tätig zu werden. Nur muss es dann schnell gehen, denn ein Drink mit dem besten Freund, eine Nacht drübergeschlafen, schon kann es passieren, dass sich der verärgerte Mitarbeiter wieder beruhigt und die Gelegenheit verpufft.

Darin besteht auch das Problem bei diesem Ansatz, nämlich den Zeitpunkt des Frustes mitzubekommen, um rechtzeitig handeln zu können. „Sie werden einiges an Hilfe dafür in Anspruch nehmen müssen, aber machen Sie sich nicht gleich mit der Vorstellung daran, dass es nicht klappen könnte“, ermahnt Sullivan. Denn die Art und Weise der Informationsbeschaffung, die dabei helfen könne, jene Momente zu identifizieren, würde z. B. täglich von Klatschreportern und Gerüchte-Bloggern erfolgreich praktiziert. Und von Paparazzi!

Sie ahnen, worauf das hinausläuft. Bevor Sie aber vorschnell urteilen, gehen wir ein paar von Sullivans Tipps einmal durch. Einer davon lautet: “Find the super knower”. Es gibt für jedes Unternehmen immer jemanden, der in Punkto Gerüchte, Klatsch und Tratsch oder bevorstehende Entwicklungen gut unterrichtet ist. Eine Art Insider. Diesen jemanden zu finden, sich mit ihm zu vernetzen und ihn zu bitten, Sie bei verdächtigen Bewegungen zu alarmieren, wäre eine Möglichkeit.

Ein weiterer Tipp: Behalten Sie die sozialen Netzwerke im Auge, denn viele Personen würden ihren Frust per Social Media kundtun. Allem voran Twitter und kurznachrichtenbasierte Systeme seien hervorragende Ventile, um mal schnell Dampf abzulassen.

Ja, und schließlich gibt es noch die etwas diskreteren, nennen wir sie ruhig Paparazzi-Methoden. Eine davon ist der „alert bonus“. Bieten Sie einem Vertrauten oder einem nahestehenden Kollegen der Zielperson einen kleinen Bonus an, um Sie rechtzeitig zu alarmieren, dass etwas “im Busch“ ist, sprich: das anvisierte Talent gerade ziemlich unzufrieden ist. Besonders effektiv wäre auch ein “Bonus-Aufschlag”, für den Fall, dass der Kandidat tatsächlich zusagt.

Ethical Concerns?

Falls Sie spätestens bei diesem Tipp ein ungutes Bauchgefühl bekommen, kann ich das voll und ganz nachvollziehen. Sullivan übrigens auch. „Ethical Concerns?“ – moralische Bedenken? – fragt er. Seien Sie unbesorgt. Viele meinten, der angry hours-Ansatz käme ihnen vor wie eine Form des Stalkings bzw. ein Einbruch in die Privatsphäre der Kandidaten.

Dem sei aber nicht so, versichert Sullivan. Denn schließlich wollten Sie ja niemandem sein Geld wegnehmen oder die Privatsphäre einer Person verletzen. Hey, Sie hätten ja immerhin ein super Job-Angebot, dass vielleicht sogar das Leben Ihres Wunschkandidaten signifikant zu verbessern vermag. Warum sollten Sie sich also unwohl dabei fühlen? Außerdem müssten Sie ja auch nicht verraten, woher Sie den Tipp haben. Und falls die Person nicht auf Ihr Angebot einginge, sagen Sie einfach Danke und … warten auf die nächste Gelegenheit.

Meta-Daten

Zugegeben, mir behagt der Sullivan-Ansatz auch nicht besonders. Vermutlich ist er auch rechtlich gesehen äußerst bedenklich – nicht nur in Deutschland. Eines dürfen wir aber dabei nicht vergessen: Der Mensch ist ein soziales Wesen, dementsprechend wird er soziale Medien und Netzwerke weiterhin nutzen, um seine sozialen Bedürfnisse zu befriedigen. Und dabei fallen eine Fülle von Informationen an. Inhalte, die ein Nutzer bewusst verbreitet, wie etwa die Zahl der gelaufenen Kilometer und die dafür benötigte Zeit beim Joggen, als auch Meta-Daten, wie zum Beispiel die Anzahl der Mitteilungen an eine bestimmte Person oder den Zeitpunkt und Ort, an dem ein Photo geteilt wird.

All diese Informationen können einen Aufschluss darüber geben, in welcher Situation sich jemand befindet. So wollen Facebook-Forscher herausgefunden haben, woran sich die Entwicklung einer (Liebes-) Beziehung mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit erkennen ließe. Es sind die Meta-Daten, also gar nicht mehr so sehr die eigentlichen Inhalte. Da gibt es durchschnittlich x Beiträge pro Tag, 12 Tage vor dem Beginn einer Beziehung wird der Spitzenwert erreicht, und sobald es zur Beziehung kommt, flacht die Anzahl der Beiträge ab. „Paare verbringen dann augenscheinlich mehr Zeit zusammen und die Online-Interaktionen verringern sich zugunsten von Interaktionen in der physischen Welt“ heisst es in einem Beitrag, den ich am Schluss des Artikels verlinkt habe.

Oder schon mal von den Target-Schwangeren gehört? Die beschreibt Autor Marc Elsberg in seinem neuen Roman „Zero“. Die US-amerikanische Einzelhandelskette Target sammelt über die Kundenkarten ihrer Kunden Daten und analysiert sie. Dadurch können die Target-Analytiker beispielsweise mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit voraussagen, ab wann ihre Kundinnen „wissen”, dass sie schwanger sind. Sie ändern ihr Einkaufsverhalten: Statt normale Seife wird dann bevorzugt zur Seife ohne Zusatzstoffe gegriffen. Interessant wird es, wenn das zutrifft, was Elsberg vermutet: Nämlich, dass Target sogar noch vor den Frauen von deren Schwangerschaft erfährt. Gruselig? Meta Daten!

Gut, Facebook hat erforscht, mit wem ich zusammen bin. Target ahnt, dass meine Frau schwanger ist. Und die Bahn weiß, dass ich jeden Tag zwischen Heidelberg und Stuttgart pendle. Wohin führt das, außer zu gehäuften Facebook-Anzeigen für Schmuck und Blumen am Valentinstag und Werbepost für Windeln?

Neuartige Werbenetzwerke entstehen

Solange die Daten – wie bisher – in den Silos ihrer Erheber verbleiben, wird man im Marketing weiter rumstochern und uns mal mehr – mal weniger geschickt Werbung vorsetzen. Das könnte sich aber bald ändern, wenn die Unternehmen ihre Daten mit den Daten und Meta-Daten der sozialen Netzwerke zusammenlegen und ein Plattform-übergreifendes Werbenetzwerk flechten, dass die kombinierten Daten nutzbar macht. Und zwar in einer Art und Weise, die datenschutzkonform ist.

Facebook hatte im vergebenen Herbst genau eine solche Plattform angekündigt: „Atlas” heißt sie. Spiegel Online berichtete fast schon so, als ginge es um ein neu-aufgedecktes NSA-Programm. Es werden mit Sicherheit noch einige Fragen hinsichtlich des Datenschutzes zu klären sein. Da aber Facebook mit Atlas Platzhirsch Google im Werbemarkt angreifen will, wird es sich an datenschutzrechtliche Regelungen der wichtigsten Absatzmärkte orientieren müssen.

Anders als bisherige Werbeplattformen soll Atlas in der Lage sein, Nutzer über verschiedene Endgeräte hinweg sicher zu identifizieren und zu tracken, und zwar unabhängig davon, ob sie auf Facebook-eigenen Diensten unterwegs sind oder auf beliebigen anderen Internet-Seiten surfen, die die Plattform nutzen. Der eigentlich Clou aber besteht darin, dass Atlas auch Daten einbeziehen kann, die aus der Offline-Welt stammen, zum Beispiel aus Kundenkartenprogrammen.

Eine Verbindung herzustellen zwischen Facebook-Nutzer und dem Offline-Kunden, zum Beispiel einer Einzelhandelskette, dürfte kaum schwer fallen: E-Mail-Adressen, Handy-Nummer, Hausadresse, usw. könnten als gemeinsame Merkmale dienen. Oder man fährt gezielte Kampagnen, um genau diesen Link zu erhalten. Und das ist ein entscheidender Vorteil gegenüber rein online-basierten Werbenetzwerken, die unsere Spuren im Netz digital nachstapfen, aber fast gar nichts über unsere Aktivitäten und Verbindungen in der physischen Welt erfahren.

reactive – proactive – predictive

Worin der Vorteil besteht, lässt sich an unserem bisherigen Beispiel gut veranschaulichen: Wenn das Werbenetzwerk nicht nur weiß, wer meine Frau ist, sondern auch, dass sie schwanger ist und dass ich täglich eine weite Strecke zu pendeln habe, könnte es daraus folgern, dass wir in absehbarer Zeit einige wichtige Entscheidungen in unserem Leben zu treffen haben: Benötigen wir eine größere Wohnung? Ziehen wir um? Wechsel ich den Arbeitgeber? Wird sie Job und Familie stemmen können?

Das Werbenetzwerk wäre also in der Lage, meine nächsten Schritte besser und mit höherer Wahrscheinlichkeit vorauszusagen und somit mein Profil gezielter zu adressieren. “Wir müssen wissen, welche Schritte ein Kandidat als nächstes plant, bevor er sie ausführt“, fordert Greg Savage eingangs und schlägt vor, wie so viele andere auch, neue Hightech-Lösungen für das Recruiting zu implementieren, die das Online-Verhalten der Kandidaten besser nachverfolgen und auswerten können. Wenn aber der Impuls für den nächsten Schritt aus einer Verbindung generiert wird, der sich den unmittelbaren Tracking-Möglichkeiten des Unternehmens entzieht, bringen auch Hightech-Lösungen für das Recruiting gar nichts.

Vielmehr sollten moderne Recruiting-Lösungen in der Lage sein, die Möglichkeiten der unterschiedlichen Recruiting- und Werbenetzwerke mit einzubeziehen und dem Unternehmen so eine breitere Plattform zu den vielschichtigen Kontexten ihrer Zielgruppen eröffnen. So können Jobangebote nicht nur zielsicherer an potentielle Kandidaten vermittelt werden, sondern auch zu passenderen Zeitpunkten.

Heute werden bereits reaktive Ansätze, wie das Schalten von Stellenanzeigen auf Online-Börsen, durch proaktive Maßnahmen im Recruiting ergänzt, z. B. durch das Active Sourcing, in dem passende Kandidatenprofile ermittelt und proaktiv auf konkrete Positionen hin angesprochen werden. Beides stellt größtenteils noch einen trial-and-error-Ansatz dar, weil die Information über den günstigen Zeitpunkt der Stellenschaltung oder des Aktiv-werdens fehlt. Das könnte sich mit einem vorausschauenden Ansatz bald ändern. Predictive wird die neue Evolutionsstufe im Recruiting werden. Dazu bedarf es keinen Hokuspokus an neuen Recruiting-Technologien, sondern die Fähigkeit, sich gekonnt mit bestehenden und neuen Netzwerken zu verbinden.

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Weiterführende Links:

- Recruit Top Prospects During Their ‘Angry Hours’ — Because Timing Is Everything, von Dr. John Sullivan – ere.net

- Data Science Like A Boss: Facebook weiß wann du eine Beziehung eingehst – lange bevor es so weit ist – t3n.de

- Interview mit Marc Elsberg: Man kann sein ganzes Leben durchsensorisieren – planet-interview.de