Recruiter sell Zappos

Wertschöpfung im Recruiting – mal anders …

„Tolle Neuigkeiten: Der Tag, an dem die Stellenanzeigen starben“ – so leitet Stacy Donovan Zapar, beim Online-Schuhversender „Zappos“ verantwortlich für die Social Recruiting- und Employer Branding-Strategie, ihren Blogbeitrag über die Ankündigung ihres Arbeitgebers ein, künftig keine Stellenanzeigen mehr zu veröffentlichen.

Das Medienecho auf die Ankündigung ist enorm. Eine ganze Recruiting-Industrie horcht auf. Doch was steckt hinter der Zappos Recruiting-Story?

Besucher der neuen Zappos-Karriereseite dürften zunächst etwas überrascht sein: „What? No Job Postings?!?“ prangt dort in fetten Lettern. Die Erklärung folgt sogleich:

„Ja, wir möchten wissen, wer du wirklich bist und unsere Bekanntschaft nicht bloß durch eine Stellenanzeige auslösen. Wir laden dich ebenfalls ein, auch uns besser kennenzulernen. Das ist eine ganz schön krasse Änderung; das wissen wir. Aber, hey: Wir sind Zappos und wir lieben den Wandel. So ticken wir nun mal.”

Zappos, Hauptsitz in Las Vegas, gehört zu den beliebtesten Arbeitgebern in den USA. Im Jahr 2009 wurde es von Amazon aufgekauft. Die Marke, der Online-Store, werden als selbständiges Unternehmen fortgeführt.

Angestellt sind dort hauptsächlich Call Center-Mitarbeiter. Die “Zappos family“ zählt mehr als 1.500 „Mitglieder”, die eine Milliarde Umsatz pro Jahr erwirtschaften. Wer neuerdings dazugehören will, sollte schon irgendwie dabei gewesen sein und sich um die Aufnahme in die Familie bemühen.

Es gibt keine Stellenanzeigen, keinen formalen Bewerbungsprozess. Stattdessen empfiehlt Zappos interessierten Bewerbern, sich über die sozialen Netzwerke zunächst mit “der Familie” bekannt zu machen. Die engagiert sich allen voran auf Twitter, Facebook und LinkedIn.

Denn, so die Denke, wer über gute Kontakte zu Zappos-Mitarbeitern verfügt, erfährt alles über das Unternehmen; Seine offenen Stellen, seine Mitarbeiter, seine Arbeitskultur und, ganz wichtig, ob man selbst dazu gehören will und den notwendigen kulturellen Fit besitzt.

Gute Kontakte zu Zappos-Mitarbeitern erhält man, in dam man sich mit ihnen über die sozialen Netzwerke vernetzt. Dem hilft Zappos mit seinem neuen Recruiting-Programm „Become an Insider“ etwas nach. Auf der Karriereseite, genannt „Inside Zappos“, stellen sich die verschiedenen Teams vor.

Man wählt also zunächst sein Team aus und hat dann die Möglichkeit, sich als Interessent zu registrieren. Das geschieht ganz einfach per Klick auf „Become an Insider“. Technisch gesehen entspricht dieser Vorgang einer Online-Bewerbung, mit dem Unterschied, dass man sich nicht auf eine konkrete Stelle hin bewirbt, sondern lediglich sein Interesse an einer Mitarbeit in einem Team kundtut und damit in einen Bewerberpool aufgenommen wird.

Bei der Registrierung hat man die Wahl, die persönlichen Daten sowie den Lebenslauf entweder via Online-Formular oder über das eigene LinkedIn- oder Facebook-Profil zu übermitteln.

Interessant ist vor allem, welche Daten man bei der Anmeldung via Facebook freigibt: Den Zugriff auf das öffentliche Profil, die E-Mail-Adresse, die eigene Freundesliste sowie Neuigkeiten und „Gefällt mir“-Angaben von Freunden.

Im Gegenzug erhält man von Zappos einen Zugang zu den sogenannten “Team Ambassadors”, eine Art Team-Botschafter, mit denen man sich persönlich vernetzen kann, um „sich einzubringen“, Fragen zu stellen und „Insiderinformationen“ abzurufen.

Dass man als Bewerber so auch an “exklusive Informationen“ zu den Produkten des Unternehmens kommt und diese als Multiplikator an das eigene Freundesnetzwerk weitergibt, wird natürlich nicht gesagt.

Wer sich nun fragt, welchen Sinn es macht, sich als Zappos Insider zu registrieren, wenn doch nur eine kleine Prozentzahl an Bewerbern jährlich eingestellt werden, der bekommt zu hören, dass Zappos ein großartiges Unternehmen ist, mit einer tollen Kultur und vielen “loyalen Fans“.

Mit einer Bewerbung bei Zappos verhalte es sich ähnlich wie bei einer Bewerbung in Harvard oder Stanford: Auch dort würde nur eine kleine Anzahl an Bewerbern angenommen. Aber das führe ja auch nicht dazu, dass die Leute aufhörten, sich bei ihrer Traum-Uni zu bewerben.

Zappos, ein Traum-Arbeitgeber? Für viele aus dem Wüsten-Staat Nevada ist er das. Zappos kann sich diese Art des Recruitings leisten und versuchen, das Maximum aus seinem Recruiting-Geschäft herauszuholen. Denn seine Bewerber sind deckungsgleich mit seiner Käufer-Zielgruppe: Sie interessieren sich für günstige Schuhe und Modeartikel.

Das Zappos “Become an Insider“-Programm: eine Innovation im Recruiting? Mit Sicherheit. Aber nicht in der Form, wie es sich viele vorstellen. Zappos mag die Stellenanzeige killen – “Sie aber können das nicht, denn Sie sind nicht Zappos“, stellt Recruiting-Experte Tim Sackett als Antwort auf die Zappos-Ankündigung auf seinem Blog fest. Er schreibt:

“Seien wir ehrlich. Zappos Geschäft ist in erster Linie ein Call-Center zu betreiben. Sie verkaufen Schuhe über das Internet und Telefon. Das ist Kundendienst und womöglich der beste, den wir kennen. Sie sitzen in Las Vegas, wo es Tausende von beschissenen Jobs im Kundendienst gibt. Wenn du gern im Kundendienst in Vegas arbeitest, wirst du vermutlich gern bei Zappos arbeiten wollen. Also können die auf Stellenanzeigen für Call-Center-Arbeitsplätze verzichten!”

Das ist dann auch schon die ganze nüchterne Erkenntnis, die Sackett aus der Zappos-Story zieht: Hören Sie auf, unsinnige Stellenanzeigen für Jobs zu posten, für die Sie sowieso schon zu viele Bewerber haben.

Was bleibt uns also von der angeblichen Zappos-Innovation erhalten? Im Prinzip die Erinnerung daran, dass Sie Ihre HR-Aktivitäten besser auf die Aufgaben fokussieren, die zu einer echten Wertschöpfung führen. Für die meisten von uns bedeutet dies, dass sie für ihre Unternehmung genügend geeignete Talente finden und halten. Und das wird mit einer wie auch immer gearteten Social Media Recruitingstrategie allein nicht zu machen sein.

Die Stellenanzeige wird aus gutem Grund weiterleben. Vielleicht aber sollten wir damit beginnen, auf ihr Äußeres zu achten und sie zielgerichteter einzusetzen. Zu letzterem Punkt gibt es immerhin eine echte Innovation. Die können Sie in meinem Artikel „Recruiting-Marketing: Auf den richtigen Kanalmix kommt es an!“ nachlesen.